PEERCLICK : Руководство по Google Ads. Часть І: Как это все работает?
Миром цифровой рекламы уже давно правят два рекламных гиганта: Facebook и Google. Если ты арбитражишь, то наверняка уже размещаешь или пока только хочешь разместить свою рекламу на этих платформах. О том, как это сделать на Facebook я уже рассказывал здесь, так что сегодня у нас под прицелом Google Ads.
Начать рекламироваться в Google легко и просто, особенно если использовать «умные» автоматические опции, которые могут «угадывать» множество различных факторов кампании. А вот получить прибыль в Google, к сожалению, не так же просто.
Да, тут существует несколько разных рекламных сетей, которые требуют разных подходов и стратегий. Кроме того, даже самые незначительные, казалось бы, ничтожные изменения в настройке кампании могут существенно изменить её прибыльность. В конце концов, согласно политике Google Ads, а вернее ограничениям Google Ads, использование некоторых методов заманивания и даже целых вертикалей является довольно сложным, а иногда даже невозможным.
Вот собственно из-за того, что здесь все не так гладко, я и собираюсь поведать о том, как с максимальной выгодой для себя использовать Google и как устранить наиболее распространенные ошибки.
Несколько слов о данном руководстве
В этой статье мы собираемся рассмотреть важную информацию, которую нужно знать до запуска кампании:
· ценность Google Ads,
· Google Ads для партнерского маркетинга и отслеживание кампаний с трекером PeerClick,
· маркетинговая воронка,
· рекламные сети,
· показатель качества.
Google заботится о своем бизнесе
Скорее всего, ты думаешь, что такая компания как Google имеет диверсифицированный источник дохода. Действительно, корпорация предлагает нам различные проекты и услуги. Тем ни менее, реклама составляет бОльшую часть доходов Google.
Качество рекламы здесь превыше всего. Google заботиться о том, чтобы и крупнейшие рекламодатели, и обычные пользователи были счастливы. Последние, засыпанные нерелевантной, или что еще хуже скандальной рекламой, могут просто перестать конвертить или вообще возненавидеть Google. С другой стороны, рекламодатели должны быть уверены, что их реклама размещается на страницах с нормальным контентом. В противном случае они откажутся от рекламы Google, как это было в далеком 2017 году, когда объявления многих крупных брендов и даже правительства Великобритании стали появляться на страницах и в роликах, посвящённых национализму, экстремизму и другим спорным темам.
Урок, который каждому стоит сегодня вынести, заключается в следующем: если ты правильно все настроишь и не будешь противоречить правилам платформы, ты сможешь запускать рекламу в Google Ads и пожинать все плоды работы здесь. Если ты будешь уж сильно хитрить — ты улетишь а бан. Может не сразу, но в итоге это случится. Так что следуй советам этого руководства, чтобы минимизировать риск быть забаненым.
Google Ads и партнерский маркетинг
И тут в твою голову может прийти вопрос: «Блин, да разве Google Ads вообще является подходящим местом для рекламирования?»
Ответ…
И да, и нет.
Суть партнерского маркетинга заключается в получении прибыли от продвижения офферов других людей. Это НЕ запрещено Google. Запрещено продвижение определенных вертикалей и использование некоторых методов, стереотипно связанных с партнерским маркетингом: клоакинг и редиректы.
Но если ты…
… рекламируешь незапрещенные Google Ads офферы…
… используешь лендинг вместо прямой ссылки на оффер…
… не пытаешься скрыть лендос от рецензентов Google …
… и используешь пиксель прямого отслеживания PeerClick для отслеживания событий без редиректов, которые так не любит Google…
то все будет ОК. Но …
… ты должен быть чист. И должен помнить, что Google использует множество факторов, чтобы оценить репутацию рекламодателя.
Трекинг в Google
Когда дело доходит до отслеживания событий, в течение многих лет Google очень строго относился к использованию внешних трекеров. Он не поддерживал и даже не разрешал редиректы (да и до сих пор не разрешает) и не предоставлял никаких других решений для работы трекеров. Предполагалось, что все отслеживание событий может выполняться самим Google, при помощи платформы Analytics.
В 2018 году Google немного переклинило — была введена функция параллельного отслеживания, которая по сути предусматривала использование внешних трекеров. Это решение позволяет Google Ads вызывать URL-адрес трекера параллельно с направлением посетителя на целевой URL. Но эта функция позволяет отследить только первые действия посетителя. Любые взаимодействия с целевыми страницами и конверсии, которые следуют за ними, нельзя отслеживать с помощью внешнего трекера, использующего функцию параллельного отслеживания. Все, нить потеряна.
Для арбитражника фича параллельного отслеживания не внесла ничего нового в работу. И еще кое-что не изменилось — с PeerClick ты можешь отслеживать все события из Google Ads.
Google Ads и PeerClick
PeerClick предоставляет ряд дополнительных функций, которые могут быть очень полезны для арбитражника. Трекер позволяет отслеживать все события: клики по рекламе, клики по кнопке CTA на лендинге и, наконец, конверсии. PeerClick не использует параллельное отслеживание и не использует редиректы. Вместо этого он использует безошибочный и надежный способ отслеживать все действия посетителя.
Как PeerClick отслеживает клики?
В соответствии с правилом «никаких редиректов», которое Google ставит перед рекламодателями, PeerClick разработал прямой метод отслеживания. Он использует небольшой скрипт, называемый пикселем прямого отслеживания, который после его реализации на лендосе вызывается при загрузке веб-страницы. Что касается редиректов, Google не проверяет, что происходит дальше, поэтому ты можешь отслеживать нажатия на кнопку CTA, используя прямое отслеживание или редиректы через PeerClick. Обе фичи хорошо работают.
Как PeerClick отслеживает конверсии?
Google Ads предоставляет собственное решение для отслеживания конверсий — Google Pixel. Этот небольшой скрипт вставляется на веб-страницу, которая появляется после того, как пользователь завершает конверсию и работает так же, как пиксель прямого слежения PeerClick.
Это все замечательно работает, когда ты являешься владельцем оффера.
Но когда мы рекламируем офферы других людей, что и есть сутью партнерского маркетинга, мы не можем редактировать веб-странички офферов. Я скажу даже больше, большинство партнерских сетей не поддерживают скрипты отслеживания. Зато они приветствуют метод создания отчетов о конверсиях через S2S постбэк URL, что, в свою очередь, несовместимо с Google Ads.
Размещение трекера PeerClick между Google Ads и партнерской сетью позволяет хранить все данные о пользователях и конверсиях в одном месте. Так ты можешь знать все характеристики своих юзеров и коэффициент конверсии.
Кроме того, благодаря функции глубокой интеграции PeerClick, вы сможете получать информацию о расходах из Google в PeerClick. В Google Ads нет токена стоимости и единственный способ получить доступ к информации о стоимости — использовать API. А с PeerClick это все делается автоматически и без лишних заморочек.
Типы рекламы в Google
Google Ads — это больше чем одна сеть. Твои объявления могут отображаться в пяти разных рекламных сетях, которые могут существенно отличаться между собой по некоторым ключевым аспектам.
Итак, рекламные сети Google:
· поисковая,
· контекстно-медийная,
· видео,
· in-app (реклама в мобильных приложениях),
· шопинг.
В начале процесса создания кампании тебе нужно будет выбрать, в какой сети ты хочешь разместить рекламу. Вообще можно использовать более одной сети для одной кампании, но обычно это не рекомендуется.
Выбор рекламной сети влияет на то, какие варианты и типы объявлений будут в вашем распоряжении. Мы обсудим это более подробно в следующих главах.
Рекламная сеть: поисковая
Поисковая реклама — тип рекламы, который в первую очередь ассоциируется с Google. Все используют Google, поэтому все видели поисковую рекламу Google. Она появляется в верхней части страницы результатов поиска.
В поисковой рекламе используется модель CPC, поэтому ты платишь только тогда, когда кто-то нажимает на твое объявление, а не тогда, когда оно попадается кому-то на глаза. К тому же, зачем кому-то кликать по твоей рекламе, не считая того, что она красиво написана и оформлена? Правильно, потому что эти пользователи ищут что-то похожее на то, что ты продаешь.
Всякий раз, когда пользователь вводит что-то в строку поиска, Google сопоставляет эту фразу с указанными ключевыми словами по твоей рекламе и после запрограммированного аукциона отображает рекламу, которая выиграла. Таким образом, ситуация такова: пользователь ищет термин, обозначающий намерение покупки, и видит рекламу, строго связанную с этим намерением. Гениально!
Поисковая реклама отлично подходит для нижней части маркетинговой воронки или когда у арбитрана просто нет времени и / или ресурсов для запуска всей воронки продаж. Она появляется там, где должна быть, провоцирует немедленные действия и стоит копейки.
Рекламная сеть: контекстно-медийная
Доступ к 2 миллионам веб-страниц, охват 93% пользователей Интернета, различные форматы контекстно-медийной рекламы. Gmail, YouTube и бесчисленные сайты-партнеры. Сеть контекстно-медийной рекламы большая, но многие её недооценивают.
Сеть контекстно-медийной рекламы состоит как из страниц, принадлежащих Google, так и страниц партнеров, которые участвуют в программе Google Adsense. Эта программа позволяет зарабатывать деньги, арендуя рекламные площадки.
Где мы видим эту рекламу? Да практически везде.
Многие визуальные объявления, которые мы видим в различных формах, исходят от Google. Закрытие объявления показывает, какая компания их предоставила.
Эта сеть прекрасно работает для повышения узнаваемости бренда, но ее также можно использовать и как простой способ привлечь посетителей с помощью визуальной рекламы.
Рекламная сеть: видео
Сеть видео рекламы Google предоставляет различные виды рекламы в виде видеоклипов, отображаемых на YouTube. Это:
· Trueview (трувью) видео реклама, которую можно скипнуть (пропустить) и которая показывается перед, в процессе или после нужного юзеру видео. Название «Trueview» значит, что ты платишь только тогда, когда пользователь действительно просмотрел или заинтересовался твоим видео. Пропущенные видео не считаются.
· Pre-roll (пре-ролл) реклама, которую не можно пропустить и которая загружается перед, в процессе или после запрошенного пользователем видео. Стоит больше, но так ты можешь быть уверен, что твое объявление было просмотрено.
· Discovery (дискавери) реклама, которую юзер видит в предложенных видео. Вы платите только за пользователей, которые кликнули по рекламе.
· Bumper (бампер) реклама — короткая реклама, которую не можно пропустить и которую показывают перед запрошенным пользователем видео. Тут ты платишь по модели CPM, то есть за каждых 1000 просмотров объявления.
Создание видеообъявления является более сложной задачей, чем создание других типов объявлений, однако этот формат считается очень привлекательным. Подумай об этом: всем нравится смотреть видео. К тому же видео реклама размещена на платформе, предназначенной для просмотра видео. И ты можешь передать большое количество информации и эмоций с правильной комбинацией изображения и звука.
Рекламная сеть: шопинг
Если ты любитель что-то покупать, как и большинство людей, ты, вероятно, уже видел или даже сам покупал что-то через рекламу магазинов Google. Такие объявления имеют некоторые общие черты с поисковыми объявлениями, потому что они появляются сверху или справа от поисковой выдачи. Даже можно перейти в раздел «Покупки» поисковой системы Google, чтобы увидеть продукты, связанные с поиском, в одном месте.
Но Google Shopping — это не продуктовая площадка. Это то, что называется механизмом сравнения покупок (CSE), в котором перечислены физические продукты из различных магазинов, которые зарегистрировались в Google Merchant Center. Каждый магазин предоставляет информацию о своих продуктах в виде каналов данных.
Эти каналы — это то, что мы на самом деле видим на странице результатов поиска.
Чтобы запустить рекламную кампанию, ты должен зарегистрироваться в Google Merchant Center. После того, как ты предоставишь все данные о своем магазине и продукте, ты можешь перейти к Google Ads и связать обе учетные записи.
Рекламная сеть: in-app реклама
Эта сеть позволяет отображать рекламу в некоторых из 2,8 миллионов приложений, доступных в магазине Google Play. Модель ценообразования отличается, так как реклама внутри приложения обычно направлена на увеличение числа покупок внутри приложения. В этой сети вы платите за действие или установку (CPA или CPI).
Google использует информацию из поисковых запросов пользователя, действий в магазине Play и другие данные, которые может получить, чтобы убедиться, что показанные объявления являются наиболее подходящими.
Рекламная сеть: «умная» реклама
Сегодня уже все стало «умным»: и телефоны, и освещение, и даже чайники.
В то время как некоторые «умные» изобретения это не что иное, как искусство ради искусства, ну или простая выкачка денег, Google Smart кампании реально облегчают жизнь арбитражникам.
Для человека, у которого нет времени разбираться во всех тонкостях настройки, умная реклама — настоящая находка. Она упрощает настройку и минимизирует нагрузку на адверта.
Реклама в умной кампании может появляться в разных рекламных местах Google: поисковая реклама, контекстно-медийная сеть, списки в Картах Google и на мобильных устройствах.
Умные кампании используют простую модель цены за клик. Работая с ними, не нужно беспокоиться о:
· подборе аудитории,
· ремаркетинге,
· стратегии торгов.
Показатель качества
Окей, теперь мы знаем, где могут быть размещены объявления. Осталось разобраться в том, как убедиться в их эффективности. Да, речь идет именно об оценке качества. Это сильно влияет на то, будут ли показываться ваши объявления, как часто и по какой цене.
Google измеряет, отслеживает и анализирует все, что может при помощи своих вездесущих ботов. При чем, как пользователей, так и арбитранов. Различные части кампании, история аккаунта, рекламное место и лендос — это все пройдет проверку, дабы убедиться, что ты именно тот человек, который может предложить юзерам незабываемый рекламный опыт.
Что хорошего в высоком показателе качества?
Для Google все решают деньги, но и другие факторы также имеют вес. Рекламодатель, который предлагает больше всего денег не обязательно окажется победителем. Google совершает забег на длинную дистанцию, в котором предпочитает терять некоторую краткосрочную прибыль в пользу показа лучшей рекламы от более уважаемого рекламодателя.
Принимая решение о том, чье объявление показывать, Google учитывает рейтинг объявления. Рейтинг объявления — это показатель, который рассчитывается на основе значений максимальной ставки и показателя качества.
Показатель качества также влияет на стоимость показа рекламы.
Таким образом, высокий показатель качества означает более высокие шансы на показ объявления и меньшую плату за него. Так что это реально то, над чем стоит хорошенько поработать.
Из чего состоит показатель качества?
Google не любит вдаваться в подробности при описании работы своих функций. Походу, Google хочет, чтобы мы просто думали, что это какая-то магия.
Но мы-то знаем, что никакой магии тут нет. Это просто алгоритмы.
Алгоритмы, учитывающие следующие факторы:
· История аккаунта. Учетная запись, которая показывает историю естественного человеческого поведения, лучше той, которая была создана несколько минут назад. Google следит за всеми телодвижениями и легко определяет человека с несколькими аккаунтами. Если один из твоих аккаунтов забанили, или он просто получил низкую оценку, можешь даже не рассчитывать, что создание нового аккаунта станет для тебя началом игры с чистого листа.
Google отслеживает активность на многих устройствах и платформах, связывает пользователя с различными способами оплаты. Новая учетная запись требует другого браузера, устройства, IP-адреса и, возможно, даже нескольких других факторов, о которых мы и не знаем.
· Лендинг. Google заботиться о том, куда попадут пользователи, после клика по рекламе. Так что платформа измерит несколько параметров твоего лендоса (скорость загрузки, удобство для просмотра на мобильном устройстве) и продолжит измерять другие уже после запуска кампании (коэффициент конверсии, показатель отказов).
Хороший, а лучше очень хороший лендинг, — это маст хэв. Лендос не только хороший инструмент для получения конверсий, но и фактор повышения твоего рейтинга. Двойная победа. Или двойной проигрыш, если твой лендос не соответствует ожиданиям Google.
· Прошлый результат. Если ты уже запускал несколько кампаний, Google будет делать прогнозы на основе прошлого показателя успеха. Google любит прибыльных рекламодателей. Предыдущие успехи движут будущими.
· Релевантность рекламы. Google хочет убедиться, что его пользователи найдут то, что ищут. Так что соответствие рекламы ключевым словам имеет значение.
Уважай Google алгоритмы и они будут уважать тебя!
Послесловие
Ну, вот и все, сегодня мы разобрались с тем, как все работает и каково места арбитрана в рекламной индустрии Google. Впереди предстоит много чего узнать — о создании и оптимизации кампании. Так что не прощаемся!
