Независимо от того, кто ты в мире маркетинга, у тебя одна цель. Все мы хотим преуспеть и заработать. Именно поэтому я хочу поговорить о такой сфере, как performance-маркетинг. Если ты четко нацелен на достижение результатов и показателей, эта сфера определенно придется тебе по вкусу. Постоянное отслеживание всевозможных метрик, управление рекламными бюджетами и кампаниями — все это станет неотъемлемой частью твоей работы. С одной лишь целью — получение того самого заветного профита.
Кто в это вовлечен?
Во-первых, кто-то должен платить за рекламу. Это могут быть продавцы, производители или провайдеры услуг. Они могут быть как большими, так маленькими. Не суть. Важно одно: всем им нужна реклама, которая привлечет им новых пользователей или покупателей. Кроме того, посредством рекламы, повышается узнаваемость бренда, а между рекламодателем и покупателем происходит взаимодействие, целью которого становится конверсия (покупка, подписка, целевое действие)..
Во-вторых, если есть спрос, должно быть и предложение. В нашем случае это специалисты, готовые помочь с настройкой, размещением и оптимизацией рекламы. Такими партнерами являются арбитражники (генераторы контента, такие как блогеры и разработчики игр). Кроме того стоит упомянуть и о медиабаерах, которые продают рекламные места для продвижения товаров и услуг рекламодателя.
Третьим и одновременно завершающим звеном этой цепи являются партнерские сети, регулирующие взаимоотношения рассмотренных сторон в разрезе рекламного пространства.
Собираем всех воедино
Каждая из рассмотренных сторон performance-маркетинга имеет свои мотивы, цели и возможности. В качестве частного примера такого взаимодействия приведу историю из мира офлайн:
Каждая из рассмотренных сторон performance-маркетинга имеет свои мотивы, цели и возможности. В качестве частного примера такого взаимодействия приведу историю из мира офлайн:
Пекарня Barstocks хочет прорекламировать свой новый продукт, раздавая листовки. Чтобы осуществить задуманное, компания нанимает распространителей листовок и предлагает им оплату в виде комиссии за каждую продажу.
Со временем пекарня передает управление этой задачей рекламному агентству. В качестве стимула для работы с лучшими распространителями последнему предлагается оплата в виде комиссии.
В конце концов, агентство получает процент от продаж «Barstocks», а распространители листовок получают оплату за продажу непосредственно уже от агентства.
А теперь, внимание, вопрос знатокам: кто же ТЫ в этой истории? Прямой рекламодатель (пекарня Barstocks), представитель рекламной сети (агентство из примера) или же партнер (распространитель листовок)?
Что по деньгам?
Итак, как мы узнали, рекламодатель платит сети, а сеть — партнеру за каждую продажу. В этой ситуации возникает два вопроса. Первый — у арбитражника: как узнать, правильно ли посчитали мои продажи? Второй у рекламодателя: должен ли я платить комиссию за данную продажу?
Сразу скажем — без четкой системы трекинга эти вопросы канут в пустоту. Из-за этого арбитражный бизнес очень часто строится на банальном доверии. Арбитражник должен быть уверен, что получит комиссию за свою работу, а рекламодатель — что все продажи реальны.
Конечно, в идеале все участники должны играть в открытую. Но в реальной жизни все не так гладко. И решением подобных проблем становятся именно такие системы отслеживания (трекеры), позволяющие получить объективную картину.
Другими словами узнать какое именно действие привело к продаже и последующей выплате. Сетки и рекламодатели используют эти данные не только для определения владельца трафика, но и для принятия обоснованных деловых решений в отношении своих кампаний. И одним из таких решений является PeerClick.
Немного теории
Итак, мы разобрались с рекламодателями, партнерами и сетями. Пришло время разобраться с некоторыми терминами отрасли:
· Оффер (предложение) — обещание оплаты в обмен на результат рекламы (продажа, просмотр или загрузка). Оффер включает в себя все аспекты этого обещания, такие как результаты, которые оплачиваются, и, собственно, какой товар или услуга продвигается.
· Атрибуция — процесс определения источника трафика, с помощью которого была совершена продажа (действие). Обычно его целью является определение сетей или партнеров, которые сгенерировали результат по офферу.
· Структура оплаты — часть оффера, в которой описывается, как оплачиваются результаты рекламной кампании. Рекламодатели устанавливают ставки при передаче офферов сетям или партнерам, а сети делают то же самое для партнеров.
На первых порах может показаться, что все это как-то сложно и расплывчато. Но не делай преждевременные выводы — еще немного и картина соберется воедино. А пока продолжим вводить термины J Теперь речь пойдет о том, как пользователь «двигается» по рекламе:
· Показы — мера видимости оффера и его вклад в повышение узнаваемости бренда. Показы не отражают непосредственное взаимодействие с пользователем — этот параметр показывает количество раз показа материала рекламодателя посетителю.
· Клик (переход) — показатель вовлеченности пользователей в онлайн-рекламу. Проще говоря, когда пользователь буквально кликает на рекламное объявление и переходит по ссылке.
· Конверсия — действие юзера, за которое рекламодатель платит. Это могут быть продажи, установка мобильного приложения, лидогенерация.
Конечно, это не все термины, но если ты понимаешь, как взаимосвязаны вышеуказанные, то ты уже на полпути к успеху. Далее рассмотрим конкретный пример, дабы разобраться на все 100%.
Практика
Разберем такой пример: компания (назовем ее Grandia eSports) хочет продать билеты на ежегодные соревнования и делает это путем покупки трафика на информплощадках и в, так называемых источниках трафика. Все начинается с медиапланирования и запуска рекламной кампании. Кроме того, чтобы еще больше расширить свои возможности и увеличить объем продаж. Рекламодатель договаривается с партнерской сетью, которой передается данный офер, который будет предлагаться для работы партнерам.
Оффер включает в себя описание, баннеры, условия конверсии и вознаграждения. В нашем случае результатом будет продажа билета на матч, а вознаграждением партнерской сети послужат $5 за каждый проданный билет. Одна партнерская сеть, с которой сотрудничает Grandia, заинтересовалась этим предложением и решила, что будет платить партнерам по $4 за каждую продажу.
Теперь сетка ищет партнеров, которые наилучшим образом смогут продвигать этот оффер. Авторы блогов и другие партнеры принимают решение начинать продвигать этот оффер на своем сайте или нет. После размещения рекламного объявления трафик начинает литься: пользователи видят рекламу, некоторые кликают по ней, а некоторые покупают билеты.
Тем временем, рекламодатель и сеть отслеживают все с помощью трекера( В нашем случае мы используем PeerClick). Пока Grandia проводит рекламную кампанию, она платит сети в соответствии с условиями сделки,т.е. когда происходят продажи билетов партнерами. Точно так же сеть платит и непосредственно самим арбитражникам.
Шаг вперед
Знание того, кто участвует, как они взаимодействуют и какие термины используют — отличное начало на пути к успеху. Добавив в свой арсенал кроме знаний и практических умений еще и такой полезный инструмент, как PeerClick, ты создашь прочную основу для внедрения концепции performance-маркетинга.
